تبلیغ از واژه هایی است که نشان دهنده نقطه بلوغ یک پدیده است. یعنی وقتی پدیده ای به کمال خودش می رسد، برای تعریف آن پدیده واژه بلوغ بکار می رود. بر این اساس تبلیغ برای پوشاندن کاستیها و عیبهای یک پدیده نیست و چنانچه تبلیغ وسیله و ابزاری شود برای پوشاندن عیب یک پدیده ، در آن صورت به یک ابزار گول زننده تبدیل می شود و در آن صورت دیگر تبلیغ نیست.

از تبلیغ و تبلیغات تعریفهای زیادی صورت گرفته است، اما بطور خلاصه می توان گفت تبلیغات عبارت است از فرایندی که بر اساس آن یک یا چند نفر می کوشند با برقراری ارتباط ار طریق رسانه بر روی عقیده، اندیشه و رفتار یک فرد یا گروه تاثیر بگذارند.در مورد تاریخچه تبلیغات باید گفت: تبلیغات واژه جدیدی نیست و در واقع ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد. اما در سال 1450 اختراع صنعت چاپ در آلمان یک رویداد مهم در تبلیغات بشمار می رود، زیرا صنعت چاپ زندگی انسانها را بشدت تحت تاثیر قرار داد.

 

بر این اساس در واقع افکار انسانها تکثیر و زیاد شد و امکان انتقال پیامهای گوناگون و از جمله تبلیغات بطور گسترده ای فراهم شد. نگاهی به تاریخ تبلیغات نشان می دهد که در مجموع تبلیغات سه شکل عمده داشت: 1- تبلیغات مذهبی و فرهنگی    2- تبلیغات سیاسی   3- تبلیغات اقتصادی و بازرگانی تا قبل ازرنسانس (رنسانس : نوزایش- تجدید حیات علمی و فرهنگی در مغرب زمین قرن 5 تا 15 میلادی)

تا قبل از رنسانس فرهنگی در اروپا تبلیغات بیشتر رنگ مذه

بی داشت، اما از آن زمان اوائل قرن بیستم تبلیغات سیاسی جایگزین آن شد. با اختراع رادیو وتلویزیون و بویژه با رونق اقتصادی و تولید انواع کالاهای صنعتی از اوائل قرن بیستم تبلیغات اقتصادی و بازرگانی به سرعت جایگزین انواع تبلیغات دیگر شد. بطوریکه امروز در همه جای شهرها تبلیغات بازرگانی به چشم می خورد.

اختراع صنعت چاپ تبلیغات را بصورت کتاب، آگهی های مطبوعاتی و اطلاعیه های مختلف گسترش داد. همچنین اختراع رادیو و بخصوص تلویزیون دوران طلایی را برای تبلیغات بازرگانی ایجاد کرد. قبل از ایجاد رادیو تمام تبلیغات بصورت چاپی انجام می شد و بنابراین تنها افراد باسواد می توانستند از آگهی ها استفاده کنند. علاوه بر این ظهور اینترنت و فراگیر شدن آن از سال 1980 آغاز مرحله جدیدی از ارتباطات بین المللی و توسعه تبلیغات بازرگانی است. بطوریکه امروزه سایتها و وبلاگهای بسیاری در اینترنت فقط به معرفی و تبلیغ محصولات تولیدی می پردازند.

تبلیغات را می توان از جهتی به دو دسته مثبت و منفی تقسیم کرد. تبلیغات مثبت تبلیغاتی هستند که در بالا بردن سطح آگاهی انسانها و توسعه جنبه های مختلف فرهنگ جامعه تاثیر دارند. اما تبلیغات منفی فقط جنبه سوددهی را در نظر می گیرند و در نهایت انسانها را به مصرف هر چه بیشتر کالاهای مختلف تشویق می کنند. برای مثال چه بسیار افرادی که مقادیر زیادی از لوازم برقی تبلیغ شده را خریداری کرده و در آشپزخانه خود نگهداری کرده و حتی در طول سال یک بار هم از آنها استفاده نمی کنند، زیرا فقط تحت تاثیر تبلیغات منفی آنها را خریداری کرده اند.

واقعیت این است که امروزه تبلیغات، نه تنها رفتار بلکه نگرشهای ما را تحت تاثیر قرار داده است. در واقع تبلیغات امروز به ما می گوید چگونه لباس بپوشیم و چه غذایی بخوریم و به چه مکانهایی مراجعه کنیم. بر این اساس فردا تبلیغات به ما خواهد گفت بهتر این است که چگونه باشیم و چگونه رفتار کنیم.

مفهوم اقناع

یکی از روشهای معمول در تبلیغات استفاده از روش اقناع است. برای مفهوم اقناع تعاریف مختلفی صورت گرفته است. بر اساس یک تعریف اقناع عبارت است از: تغییر نگرشها و رفتار مردم بوسیله کلمات بصورت گفتاری یا نوشتاری.

در یک تعریف دیگر اقناع عبارت است از تلاش هوشمندانه برای تغییر نگرش یا رفتار مردم بوسیله انتقال پیام.

عصر امروز را عصر ارتباطات می نامند و به جرات می توان گفت که در زمان حاضر هر فرد تلاش می کند که دیگران را متقاعد کند. هر گاه رادیو یا تلویزیون را روشن می کنید یا هر بار که مجله یا روزنامه ای را می خوانید، کسی سعی در متقاعد کردن ما دارد، برای اینکه کدام کالا را بخریم و به کدام شخص رای دهیم و برداشتهای او را بپذیریم.

اقناع معمولا" به عنوان روشی برای تاثیرگذاری و جهت دهی ذهنی گروهی خاص انجام می شود. به عبارت دیگر اقناع به مفهوم قانع کردن و راضی کردن افراد برای گرایش موضوعی خاص یا انجام فعالیت خاص می باشد. همچنین اقناع بهترین نوع تبلیغ است که معمولا" و بطور عمده  با روش چهره به چهره صورت می پذیرد.

ترغیب : به این معناست که برای ترویج یک فکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع صورت می گیرد. به عبارت دیگر افرادی که اقناع شده اند(گروه خاص) از طریق مطبوعات و جلسات مختلف به ترغیب گروه علاقه مند به تغییر می پردازند.

مفهوم دیگر تبلیغ این است : که بطور عمده به کمک رسانه های دیداری(تلویزیون) و شنیداری(رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحریک در توده مردم انجام می شود.

نکته مهم در سه مفهومی که گفته شد این است که اقناع به مراتب تاثیرگذارتر، هزینه برتر و زمان برتر از دیگر روشهاست. اما تبلیغ زمان کمتر نیاز دارد و ماندگاری تاثیر آن هم کم است. علاوه بر این هزینه آن نسبت به تعداد مخاطب کاهش می یابد. نکته پایانی در این بحث آنکه ، در برگیری افراد جامعه در روشهای اقناع و ترغیب و تبلیغ به ترتیب نخبگان(گروههای خاص) ، اقلیت هوشیار و اکثریت جامعه هستند. یعنی در این فرایند(فرایند متقاعدسازی) میزان در برگیری از اقناع به سمت تبلیغ گسترش می یابد.

عناصر تبلیغ

فرایند تبلیغ چیزی جز فرایند برقراری ارتباط نیست. برای هر تبلیغ معمولا" چهار رکن قائل می شوند:

1- پیام      2- پیام رسان(فرستنده – مبلغ)   3- پیام گیر (مخاطب تبلیغ)   4- وسیله ارتباطی

 

از میان عوامل مختلف ارتباطات ، اندیشمندان به چهار عامل که بیشترین تاثیر را در فرایند تبلیغ دارند تاکید می کنند که عبارتند از:

الف -  فرستنده پیام(مبلغ): مهمترین ویژگی آن عبارت است از1 – جذابیت  2- اعتبار  3- قدرت

 

ب -  پیام:ویژگی های پیام عبارتند از 1- جذابیت 2- اتکا بر استدلال  3- سبک مناسب  4- حجم مناسب 5-طراحی بی طرفانه  6- احترام به دیگران   7- رعایت امانتداری   8- صحت و درستی 

 

ج- کانال یا وسیله ارتباطی : رسانه ارتباطی را می توان به سه بخش تقسیم کرد :                           1- رادیو : ویژگی های عمده رادیو عبارتند از،  حوزه انتشار وسیع  ، مخاطبان گوناگون ، دقت کمتر مخاطبان ، سرعت زیاد در پخش پیام  و استفاده از موسیقی برای جذابیت پیام

2- تلویزیون : ویژگی های عمده تلویزیون عبارتند از   استفاده از جدابیتهای صدا و تصویر، سرعت چشمگیر در انتشار پیام  و  گستردگی سطح انتشار پیام

3- مطبوعات: ویژگی های عمده مطبوعات عبارتند از  مکتوب بودن پیام، سندیت داشتن پیام ، سرعت کم در انتنشار پیام ، تاثیر طولانی مدت پیام بر مخاطبان و داشتن مخاطبان خاص

4- گیرنده پیام: موضوع مهمی است که در مقابل هر نوع پیام طیف گسترده ای از مخاطبان یا گیرندگان وجود دارد. مخاطبانی نیز از پذیرش کامل تا عدم پذیرش همیشگی. همچنین گروهی از مخاطبان در مقابل تبلیغ فعالانه برخورد می کنند و برخی دیگر منفعل هستند. بعضی هم با توجه به قدرت تبلیغ واکنش نشان می دهند. علاوه بر این گروهی آمادگی بروز واکنش مثبت در برابر پیام را دارند و بعضی در برابر تبلیغ و پیام آن بی تفاوت هستند. برخی دیگر هم در برابر تبلیغ و پیام آن واکنش خصمانه و منفی دارند.

ویژگیهای پیامهای تبلیغاتی

بر پایه روانشناسی تبلیغات پیامهای تبلیغاتی باید مخاطب محور باشد. یعنی اگرپیام بدون توجه به ویژگیهای مخاطبان طراحی شود، اثربخش نخواهد بود. پاره ای از اصول است که در صورت رعایت آن میزان موفقیت پیام تبلیغی بیشتر خواهد بود. اصول و قوائدی که در ادامه به آن می پردازیم، نتیجه بیش از 50 سال مطالعه در مورد گروههایی است که برای هزاران شرکت تبلیغاتی فعالیت می کنند.

مهمترین این اصول عبارتند از:

1- برای درک خریدار باید وقت گذاشت و نیازهای واقعی او را بررسی کرد.

2- جلب توجه و ایجاد علاقه در خریدار اصل دوم محسوب می شود.

3- برای تهیه پیامهای تبلیغاتی تیترهای مختلف را باید امتحان کرد. سه کلمه اول تیتر بسیار مهم هستند. تحقیقات نشان می دهد مخاطبان پنج برابر تیتر اصلی نسبت به مطالب بدنه اصلی می خوانند، بنابراین تیترهای اصلی ارزش وقت گذاشتن دارند.

4- تیتر پیامهای تبلیغاتی باید کنجکاوی مخاطب را تحریک کند.

5- دو سوم مردم دنیا به عکس و تصویر توجه دارند. در صورتی که فضا در یک پوستر یا متن آگهی اجازه دهد باید حتما" از عکس و تصویر در تبلیغات استفاده کرد.

6- متن یک تبلیغ باید طوری نوشته شود که منجر به فروش کالا شود. برای مثال همواره تبلیغ را می توان با یک جمله وسوسه انگیز شروع کرد تا مخاطب جذب آن شود. نکته دیگر آنکه باید وقت زیادی را در مورد جمله یا پاراگراف اول تبلیغ صرف کرد.

7- از مشوقهای بازاریابی در تبلیغات می توان استفاده کرد. برای مثال : یکی بخر دوتا ببر

8- باید به مخاطب اعلام کرد که در مرحله بعدی چه اقدامی را مخاطب می تواند انجام دهد. برای مثال: ممکن است از مخاطب بخواهید با موسسه شما تماس گرفته تا کوپن جایزه خود را دریافت کند.

9- بزرگ بودن تبلیغ لزوما" به مفهوم تاثیرگذارتربودن مفهوم آن نیست.

10- تبلیغات را در جایی باید قرار داد که بیشترین تاثیر را بر مخاطب داشته باشد. فضا در تبلیغات چاپی بسیار مهم است. برای مثال: صفحه اول روزنامه یا مجله بهترین فضا برای چاپ تبلیغات است. بخش بیرونی صفحه آخر در جایگاه دوم قرار دارد. همچنین صفحات اول بهتر از صفحات آخر هستند. علاوه بر این صفحات سمت چپ در روزنامه یا مجله نسبت به سمت راست واکنش بهتری در مخاطب ایجاد می کند.

11- همه عناصر تبلیغ باید با پیام اصلی هماهنگ باشد. سرتیتر و تصویر و توضیحات باید طوری طراحی شوند که پیام تبلیغ را تقویت کنند.

12- تبلیغ را باید ساده طراحی کرد. هنری بودن تبلیغ کار خوبی است، فقط در صورتی که سادگی آن را تضمین کند.

13- تبلیغات موفق نیازمند تکرار است، زیرا تکرار موجب استحکام پیام فروش کالا می شود. بنابراین در نظر داشتن مداوم تعداد مخاطبان تبلیغ به شما کمک می کند که همیشه در صدر باقی بمانید.

 

انواع تبلیغات تجاری بر مبنای شیوه ارسال

1- تبلیغات چاپی : منظور تبلیغاتی است که در آن حس بینایی بیش از سایر حسها فعال شده و از طریق روزنامه و مجله انتشار می یابد. در این نوع تبلیغات مخاطب ضمن دیدن عکس یا طرحی از موضوع مورد تبلیغ، نوشته و پیامهای آن را مطالعه کرده یا اینکه تنها از طریق نمادهای نوشتاری پیام تبلیغ کننده را دریافت می کند.در این نوع تبلیغ از شیوه های ذیر استفاده می شود:

الف – روش القای حس پشیمانی، مانند اینکه اگر نخرید ضرر می کنید.

ب – روش استفاده از تصاویر غیر قابل انتظار ، مانند تصاویر ترسناک.

ج – روش انتظاری یا سریالی، مانند تبلیغاتی که در چند مرحله منتشر می شود.

د – روش نمای درشت ، که همان تصویر بزرگ موضوع مورد تبلیغ است.

ه – روش استفاده از طنز و کاریکاتور.

و – روش استفاده از یک نماد، مانند تصویر یک حیوان یا دریا یا باران.

ز – روش ایجاد حس نگرانی و هشدار دهنده.

ح – روش آشنایی ، مانند هنرمندان مورد اعتماد جامعه.

ط – روش دنباله روی ، مانند همه می خرند پس شما هم بخرید.

ی – روش بکارگیری آمار و ارقام، مانند اینکه در طی یک ماه گذشته 500000 نفر این کالا را خریداری کرده اند.

 

2-تبلیغات دیداری – شنیداری(تلویزیونی): از آنجا که حافظه دیداری افراد از حافظه نوشتاری آنان قویتر است، اطلاعاتی که در قالب تصویر بدست می آید در ذهن مخاطبان از ماندگاری بیشتری برخوردار است. در سالهای اخیر تلویزیون پربیننده ترین و قدرتمندترین رسانه ای است که با استفاده از دو حس بینایی و شنوایی مخاطبان در عرصه تبلیغات عمل می کند.

این رسانه پرنفوذ با استفاده از صدا، تصویر،رنگ ، نور و حرکت می تواند رسانه بسیار تاثیرگذاری در تبلیغات باشد. از این رو برخی تلویزیون را سلطان رسانه های تبلیغاتی می دانند.

 

3- تبلیغات شفاهی : واژه تبلیغات شفاهی برای اولین بار توسط ویلیام وایت حدود چهل سال پیش در مجله فرچون بکار گرفته شد. کارشناسان اعتقاد دارند که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. امروزه از تبلیغات شفاهی به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در افزایش فروش محصولات یاد می کنند.

همچنین بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی را به عنوان یکی از قدیمیترین شکلهای ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند. به اعتقاد کارشناسان نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر برند محصولات خانگی است. بنابراین شرکتها تلاش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره برداری می کنند.

 مهمترین انواع تبلیغات شفاهی یا حضوری را می توان به این شرح ذکر کرد:

نمایشگاههای لباس، همایشها و گرهماییهای سازمانهای اقتصادی ، تورهای تفریحی، فروشگاههای لوازم خانگی ، جشنها و میهمانیها ، کلاسهای آموزشی، باشگاههای ورزشی، مراسم عروسی، میهمانیهای مختلف و نظایر آن. 

 

ارزشهای فرهنگی شرق و غرب در تبلیغات تجاری

1- فردگرایی: یک ویژگی ملی توسعه یافته در آمریکاست که بطور گسترده در تبلیغات بازرگانی ظاهر می شود. در فرهنگهای جمعی مانند کشورهای جنوب شرقی آسیا فرد انتظار دارد با مصرف کنندگان در میان بک بافت جمعی نظیر خانواده، گروه کار یا دوستان مواجه شود. درحالیکه در آگهی های بازرگانی آمریکا فرد انتظار دارد به نسبت بیشتر با یک فرد تنها روبرو شود.

 

2- محاسبه دقیق زمان: مفهوم زمان در فرهنگهای گوناگون متفاوت است. برای یک فرد آمریکایی عنصر زمان کالایی ملموس است که می توان آن را خرید، فروخت، ذخیره یا تلف کرد. اما برای یک مسلمان اهل مالزی در آسیا زمان موهبتی الهی است. فرهنگهای غربی بر برنامه ریزی و وقت شناسی و محاسبه دقیق زمان تاکید دارند. در حالیکه در فرهنگهای مردم کشورهای آسیا نسبت به وفاداری به قول و قرار پایبند هستند تا به ساعت.

 

3- آینده مداری: در فرهنگهای غربی جهت گیری نسبت به زمان به سوی آینده است. کودکان در آمریکا ارزش زیادی دارند. در حالیکه بزرگسالان که نشان دهنده گذشته هستند، در کشورهای آسیایی مورد  احترام ببشتری هستند. بطور کلی تبلیغات غربی ترکیبی از مدلهای شادابی و جوانی است. در حالیکه آگهی های کشورهای آسیایی بیشتر ویژگی های گذشته را تداعی می کند. به عبارتی دیگر عناصر استفاده شده در تبلیغات بازرگانی آمریکا بیشتر مربوط به آینده است، در حالیکه آگهی های شرقی نشان دهنده گذشته تاریخی است.

 

4- اخلاق کار: در آمریکا افراد برای تعریف هویت خود از کار یا شغل خود یاد می کنند. به عبارت دیگر شغل انسانها در آمریکا از اهمیت زیادی برای تعیین هویت برخوردار است. در حالیکه در بسیاری از فرهنگهای دیگر شخص روشنفکری که با کارهای فکری سروکار دارد، شخص خردمند و دانشمند محسوب می شود و نسبت به کسانی که کارهای دستی انجام می دهند، ارزش و اعتبار بیشتری دارد.

5- کنترل طبیعت: یکی از سیاستها و کارهای اصولی در آمریکا این است که طبیعت و محیط طبیعی باید برای آسایش و راحتی انسان کنترل و نظارت شود. به عبارت دیگر همه عوامل حتی طبیعت باید در خدمت انسان باشد. در حالیکه در فرهنگهای شرقی زندگی در هماهنگی با طبیعت نوعی ارزش به شمار می رود.بنابراین می توانیم انتظار داشته باشیم که در بافت شرقی طبیعت را بخاطر خود طبیعت در آگهی ها نشان دهند.

 

تاکتیکهای تبلیغاتی انواع مختلفی دارد که به مهمترین آنها اشاره می شود:

1- برجسته سازی (بزرگ نمایی): رسانه ها معمولا" به مردم می گویند که درباره چه چیزی فکر کنند. تبلیغات نیز این نقش را اجرا می کنند و از این روش به عنوان یک روش رایجماند بهره می گیرند. تاکتیک برجسته سازی در تبلیغات سیاسی،مناظرات و مبارزات انتخاباتی و تبلیغات بازرگانی، نفوذ اقتصاد و تجارت بر اقتصاد دولتها و تاثیر گروهها در کنترل مخاطبان و افکار عمومی کاربرد دارد.

این تاکتیک از اصطلاحاتی چون بهترین، اولین، آفرین، ارزانترین، بالاترین و بیشترین که همگی از صفات عالی هستند، استفاده می کنند. برای مثال: بهترین کیفیت، بهترین خدمات، پرفروش ترین اتومبیل از صفاتی هستند که در این تاکتیک بکار گرفته می شود.

 

2- تکرار و تایید : در این تاکتیک تبلیغ کننده تلاش می کند با شیوه های گوناگون و با تکرار در مراکز مختلف و رسانه ها مشتری را به سمت خرید کالای خود تشویق کند. در واقع مجموعه ای از تبلیغات را در زمان خاص سازماندهی می کند. این تاکتیک دقیقا" مانند ضربه های پیاپی یک چکش است، که سرانجام میخ را به داخل دیوار می راند یا مانند قطره های آب عمل می کند که در نهایت آرام آرام سنگ را سوراخ می کند. مکانهای عمومی بهترین فضا برای تکرار تبلیغ است. زیرا مخاطب مجبور است مدتی در جای خاص قرار گیرد و به اجبار تبلیغ را مشاهده کند. مانند: تبلیغات در داخل مترو، بدنه اتوبوس و یا در ترمینالها و فرودگاهها.

نکته مهم: تبلیغ کننده باید هوشیار باشد که تکرار بیش از حد پیام تبلیغی ممکن است اثر عکس داشته باشد.

3- تاکتیک تداعی(خاطره انگیز): در این تاکتیک تبلیغ کننده تلاش می کند با یادآوری گذشته مخاطب را بسوی تبلیغ جذب کند. برای مثال: با یادآوری خاطرات کودکی، خاطرات سربازی، خاطرات زندگی در دوران جوانی، خاطرات ازدواج و نظایر آن توجه مخاطب را بسوی تبلیغ جذب نماید.

 

4- تاکتیک مجاورت(معنوی و جغرافیایی): تبلیغاتی که مخاطب آن را به خود نزدیک احساس کند دارای ارزش مجاورت است. مجاورت به دو صورت است:1- مجاورت جغرافیایی 2- مجاورت معنوی       در این تاکتیک حس معنوی یا تعلق جغرافیایی مشتریان یا مخاطبان برانگیخته می شود، تا به این ترتیب  مخاطب احساسنزدیکی و آشنایی با کالا یا خدمات پیدا کند. در این تاکتیک از زبان محلی یا قومی یا حتی نژاد خاصی به عنوان یک ارزش معنوی استفاده می شود،  تا مشتریان بالقوه خود را به محصول نزدیکتر احساس کند مانند این شعارهای تبلیغاتی:

ایرانی جنس ایرانی بخر، ایرانی لباس ایرانی بپوش و یا این تلاش هموطنان شماست.

 

5- تازگی و تفاوت: دیده شدن در میان انبوه تبلیغات نیاز به متفاوت بودن دارد. باید متفاوت باشیم. باید بتوانیم در تبلیغات این تفاوت را به گونه ای خاص در تبلیغات نشان دهیم و مخاطب این تفاوت را حس کند. تبلیغات بیشتر دارای تم های تکراری، تصاویر یکسان، صداها و شخصیتهای یکسان و خسته کننده هستند. بنابراین این تفاوت هاست که موجب می شود مخاطب را از خستگی خارج ساخته و او را با پیامها و صداهای جدید آشنا سازد. نوآوری در تبلیغات یعنی حرف تازه ای که دیگران نگفته باشند. به عبارت دیگر از شیوه ای استفاده کنیم که به فکر دیگران نرسیده باشد.

 

6- فراوانی: در این تاکتیک با استفاده از آمار وارقام، برای مثال افزایش صددرصد در تولید یا فروش و قویترین، عموما" از ترین ها کمک می گیرند.

 

7- ترس و بیم: تنها سیاستمداران نیستند که با ایجاد ترس در مردم آنها را نسبت به کاری انگیزه مند می کنند. علاوه بر آنها نمایندگان فروش بیمه با ترساندن مردم آنان را تشویق به خریدن بیمه عمر می کنند. بنابراین در تبلیغات هم به عامل ترس تاکید می شود. برای مثال: در مورد فروش بعضی کالاها مانند خودرو محدودیت زمان قائل می شوند که بعد از آن تاریخ، آن خودرو عرضه نخواهد شد.

 

8- احتمال و شانس: در این تاکتیک از روش قرعه کشی میان مشتریان یا متقاضیان استفاده می شود. به این معنی که خرید کالا را با قرعه کشی میان مشتریان همراه می کنند و در پایان عموما" جوایزی به قید قرعه به مشتریان تعلق می گیرد.

 

9- تضاد: در این تکتیک از شعاری استفاده می شود که به نوعی حالت تضاد را ایجاد می کند. برای مثال: جوانان فقط از این عطر استفاده می کنند شعاری است که در واقع به افراد تلقین می کند که در صورت عدم استفاده از این نوع عطر جوان نیستید.

 

10- کلی بافی: استفاده از واژگانی مانند بهترین، قدیمیترین، جدیدترین و نظایر آن را که به آن کلی بافی می گوییم.از این تاکتیک عموما" شرکتهای نوپا استفاده می کنند. این تاکتیک با توجه به اینکه ازترین ها بدون آمار استفاده می کنند به تاکتیک بزرگنمایی معروف است.

 

11- استفاده از چهره های مشهور: در این تاکتیک از تصاویر یا سخنان هنرمندان مشهور، ورزشکاران محبوب و شخصیتهای علمی سرشناس برای اثربخشی تبلیغات استفاده می شود.

 

تکنیکهای عمده در تبلیغات

1-آهنگین یا موزیکال: در این تکنیک یک یا چند نفر یا شخصیت کارتونی مشغول خواندن آهنگی درباره یک کالا هستند.دلیل اصلی بهره گیری ازاین شیوه آن است که به خاطرسپردن و یادآوری اشعارآهنگین  و ترانه ها بسیار ساده است و به راحتی در ذهن مخاطب می نشیند.

 

2- داستان گویی: این تاکتیک مانند ساختن یک فیلم است، با این تفاوت که داستان در تبلیغات باید در زمان کوتاهی ،برای مثال 30 ثانیه، شروع شود و ادامه یابد و به پایان برسد.

 

3- مستندات علمی: در این شیوه مدارک مستندی عرضه می شود که نشان می دهد مارک کالای مورد تبلیغات نسبت به مارکهای تجاری مشابه بهتر است و بیشتر مورد پسند مشتریان قرار گرفته است.

 

4- سبک خاص زندگی و خانواده: در این شیوه از تبلیغات با نشان دادن کانون گرم اعضای خانواده و گفتگو میان آنها کالای مورد نظر که مورد استفاده همه اعضای خانواده است، تبلیغ می شود.

 

5- سبک خاص انیمیشن: در این شیوه هر آنچه مورد نظر تبلیغ کننده است، در قالب تصاویر انیمیشن به نمایش گذاشته می شود.

 

افکار عمومی ، اقناع و تبلیغ

از افکار عمومی تعاریف زیادی صورت گرفته است، اما در یک تعریف کلی می توان گفت افکار عمومی دیدگاههای مطرح شده از سوی گروهی از مردم درباره موضوعاتی است که بدلیل همیت و ارزش ویژه خود مورد استقبال همگان قرار می گیرد. از اینرو با نوعی ارزشگذاری همراه است و در واقع نوعی داوری درباره حوادث و رویدادهایی است که در آینده رخ می دهد. بنابراین پایه افکار  عمومی بر نگرش انسانها قرار دارد.

در گذشته های دور و در مفهوم سنتی، افکارعمومی دربرگیرنده باورهای دینی و تعصب ملی در مورد یک مسئله خاص بود.اما امروزه افکارعمومی واکنش های فکری اکثریت مردم یک جامعه درباره رویدادهایی است که برای آنها اهمیت دارد.

فرایند شکل گیری افکارعمومی

سه ویژگی عمده در افکار عمومی وجود دارد که عبارت است از: آشکاربودن، آگاهانه و هوشیاربودن و از وسعت کافی برخورداربودن

1- آشکاربودن: این ویژگی به بازتاب خارجی افکارعمومی مربوط می شود. برای نمونه شرکت افراد در تظاهرات یا در انتخابات نشانه آشکار خارجی عمومی مردم است که پنهان نمی ماند و به همین جهت می توان فردفرد مردم را در کنار یکدیگر را مشاهده کرد.

2- آگاهانه و هوشیاربودن: این ویژگی به اراده افراد برای پیوستن به اکثریت جامعه مربوط می شود. به عبارت دیگر افراد جامعه نه بر اساس اجبار، بلکه با اراده خود و از روی آگاهی دست به اقداماتی می زنند که نشان دهنده آگاهانه بودن افکارعمومی است.

3- وسعت افکارعمومی: این ویژگی به زمینه شکل گیری افکارعمومی اشاره دارد. به این معنی که افکارعمومی در اجتماعاتی که از وسعت و گستردگی برخوردارند، شکل می گیرد.

علاوه بر این سه مورد شش شرط دیگر برای شکل گیری افکارعمومی به این شرح لازم است:

1- باید یک رویداد مرکزی و یا تعدادی رویداد پشت سرهم از یک نوع وجود داشته باشد. به عبارت دیگر معمولا" رویداد مرکزی خاستگاه افکار عمومی می شود.

2- باید فضای مناسب برای افکارعمومی فراهم باشد.

3- محتوای افکارعمومی باید با الگوهای فرهنگ جمعی هماهنگی داشته باشد.

4- محتوای افکارعمومی باید پاسخگوی نیازهای ظاهری و باطنی افراد باشد.

5- افکار عمومی باید توسط رسانه های ارتباط جمعی گسترش یابد.

6- افکارعمومی باید با دخالت مستقیم مردم اشاعه یابد.

 

سبک زندگی و رسانه ها

منظور از سبک زندگی شیوه ای است که افراد برای صرف وقت و صرف پول خود و به عبارتی هزینه کردن در پیش می گیرند. بدون شک انعکاس ارزشها و سلیقه افراد در روش انتخاب و خرید و مصرف کالاها و خدمات نشان دهنده سطح زندگی آنان است. کارشناسان و بازاریابان تفاوت سطح زندگی مشتریان را بر اساس طبقه بندی آنان از جهت فعالیت و علاقه و عقیده مشتریان انجام می دهند.

برای درک این مفهوم در بازاریابی به فروش سیگار در تجارت خارجی آمریکا باید اشاره کرد. برای مثال تنها مشتریان آسیایی این کالا نزدیک به صد میلیارد دلار در این راه هزینه می کنند. آگهی ها و تبلیغات مربوط به سیگار تقریبا" در همه جا یعنی در اتوبوسها، داخل و خارج فروشگاهها، فروشگاههای پوشاک و بسیاری از مراکز ورزشی و مکانهای عمومی به چشم می خورد.همچنین برخی از شرکتها تهیه کننده سیگار موجباتی را فراهم می آورند که در مناطق تفریحی به گروههای مختلف بویژه نوجوانان سیگار هدیه شود. البته در برخی از کشورها مخالفت با این شکل از غربی شدن آغاز شده است.

برای مثال: کشورهایی مانند ایران و سنگاپور هر نوع تبلیغ سیگار را ممنوع کرده اند. هنگ کنگ از پخش تبلیغات سیگار در رادیو وتلویزیون جلوگیری کرده و ژاپن و کره جنوبی اجازه نمی دهند که در نشریات و مجلات زنان تبلیغات سیگار چاپ شود.

امروزه مطالعه تبلیغات بازرگانی رسانه ها از لحاظ محتوای آن به عنوان یک جهت مطالعاتی تبلیغات در وسایل ارتباط جمعی شناخته می شود.بطور کلی به تبلیغات تجاری از دو منظر انتقادگرا و کارکردگرا نگاه می شود. نگرش انتقادگرا تبلیغات تجاری و بازرگانی را همزاد نظام سرمایه داری می داند و از آن به منزله یکی از مهمترین ابزارهای تحقق و ثبات این نظام یاد می کند. بطوری که طرفداران مکتب انتقادی معتقدند جامعه ای که صنعت فرهنگی آن را احاطه کرده باشد، هرگونه نیروی رهایی بخش را از دست می دهد.

برعکس دیدگاه انتقادی،دیدگاه کارکردگرایی برنقش مثبت و تاثیرگذار تبلیغات تجاری در رونق اقتصادی تاکید می کند و معتقد است که تبلیغات در ایجاد اشتغال، توسعه بازار، فروش محصولات و رونق کسب و کارنقش موثر و مثبتی دارد. با توجه به آنچه گفته شد ما با دو مفهوم اساسی سبک زندگی و تبلیغات تجاری روبرو هستیم.

اگر تبلیغات تجاری را فرایند ارتباطی بدانیم که با معرفی کالاها و خدمات تجاری تلاش می کند تا مخاطبان را برای خرید آن کالا مجاب و متقاعد کند دو کارکرد آگاهی بخشی و ترغیب را می توان به عنوان مهمترین نقش تبلیغات تجاری محسوب کرد.

امیرحسین جمشیدی
کارشناس ارشد بازاریابی ، تبلیغات و CRM