در بسیاری موارد دیده می شود که برخی افراد واژه تبلیغ را مترادف با کالاها و محصولات تجاری و مصرفی می دانند و فکر می کنند که تبلیغ فقط در مورد کالاهای تجاری انجام می شود. گروه دیگری از افراد نیز این واژه را مترادف با یکی از نمادها یا نشانه های شرکت های خاص می دانند و گروهی دیگر نیز متأسفانه واژه تبلیغ را به معنای علامت استاندارد یا ISO می دانند.

باید اشاره کرد تبلیغ در مفهوم ساده آن یعنی جهت دهی به افکار عمومی با قصد و نیت قبلی به سمت و سوی خاص به واسطه وسایل مختلف تبلیغاتی مانند رسانه های جمعی و... .

تبلیغات تقریباً در همه ابعاد زندگی بشر نقش دارند. انسان امروزی در برابر بمباران شدید تبلیغات زندگی می کند و تعداد آگهی هایی که از طریق رسانه های مختلف دریافت می کند به قدری زیاد است که چنانچه شمارشی از آن به عمل آید، عدد بزرگی به دست خواهد آمد.

امروزه فرد، زمانی که پس از اتمام برنامه، رادیو یا تلویزیون را خاموش می کند احساس نیازهای جدیدتر کرده و هر روز بیشتر از دیروز به سمت و سوی مصرف گرایی و راحت طلبی سوق داده می شود. تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، ماهواره ای و غیره هر کدام به ما می گویند چه لباسی برتن کنیم، چه غذایی بخوریم، از کدام رب برای غذا استفاده کنیم، چه پودر لباسشویی بخریم و هزاران هزار تبلیغ دیگر که وسایل آشپزخانه، مبلمان خانه، فرش، و غیره را در بر می گیرد.

چه بسیار افرادی که بسیاری از لوازم برقی تبلیغ شده را خریده و در آشپزخانه یا اتاق خود نگهداری می کنند و در سال حتی یک بار هم از آن استفاده نمی کنند، چرا که وسیله ضروری و مورد احتیاجی نیست و فقط به خاطر چشم و همچشمی یا متأثر از تبلیغات، آن را خریداری می کنند.

تبلیغ مقوله جدیدی نیست، بلکه از دوران ما قبل تاریخ اولین تصاویر و خطوط انسان های نخستین بر دیواره غارها، ترانه ها، سنگ نبشته ها و فرمان های مشهور تاریخ حاکی از این امر است.تبلیغ به شکل نوین آن ریشه در اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن بیستم دارد که تا قبل از آن جنبه سودجویانه به مفهوم امروزی نداشت.

بعد از قرن ۱۸ نظام سوداگری برخی کشورها، برای دستیابی به مواد خام اولیه و نیروی انسانی ارزان، مردم کشورهای دیگر را زیر سلطه خود کشیده و علاوه بر حمله های نظامی، با سلاح تبلیغ و پیام های نافذ خود بر مردم آن کشورها، فرهنگ بومی و محلی ملت ها را تضعیف کرده و فرهنگ خود را به آنها تحمیل کردند و هنوز هم در قرن بیست ویکم، این کشورها از این تلاش دست برنداشته، بلکه بر سرعت آنها نیز افزوده شده است. البته تأکید برآسیب رسانی تبلیغات کشورهای منفعت طلب نباید تصویری نادرست از تبلیغات را در اذهان عمومی متبادر کند که تبلیغ به طور ذاتی آسیب رسان و ویران گر است بلکه باید اشاره کرد تبلیغات در مفهوم راستین آن بیشتر وظیفه آگاهی بخشی، روشن سازی، راهنمایی و آموزش را برعهده دارد.

بنابراین تبلیغات را می توان به دو دسته تبلیغات مثبت و تبلیغات منفی تقسیم بندی کرد. بسیاری از تبلیغات مثبت، انسان ساز و سرنوشت ساز هستند و در بالابردن سطح آگاهی مردم و وسعت بخشیدن به جنبه های مختلف فرهنگ جامعه مؤثر هستند.

اما تبلیغات منفی، فقط جنبه سود و منفعت را در نظر گرفته و در تعریف و تمجید از محصول، تفکر و اندیشه و... مبالغه می کنند و حقیقت را در پرده ای از ابهام می پوشانند. تبلیغات منفی، آدم بودن را آن می دانند که آنچه دیگران پسندیده اند بر خود تحمیل کنند. بیشتر تبلیغات در بسیاری از کشورها می خواهد انسان را وادار کند که هر چه بیشتر بخرد و مصرف کند؛ خواه توانایی خرید آن را داشته باشد یا به صورت قسطی و شرایطی یا قرض آن را خریداری کند. چه بسیار افرادی که خود را مقروض کرده و تحت تأثیر برخی تبلیغات، وسایل غیرضروری را خریداری می کنند. در این صورت شخص برای پرداخت قرض خود مجبور به کارکردن در دو شغل خواهد بود که شخص را بیش از پیش در انبوهی از مشکلات جسمی و روانی فرومی برد. به گفته مارکوزه «انسان تک بعدی فقط مسائل مربوط به شکم و ظواهر و دیگر غرایز را آموخته و فکرش را به دست فراموشی می سپارد. حتی عشق حقیقی اش را نیز کم کم فراموش می کند» .

گاه دیده می شود فیلمی از تلویزیون پخش شده که راجع به عواطف و ارزش های والای انسانی است و هویت و اخلاق بشری به ناگاه در قسمت حساس فیلم که شخص در دریایی از اخلاق و معنویات شناور است آن را قطع کرده و تبلیغاتی مانند فلان پفک، فلان چیپس، فلان وسیله برقی پخش می کنند که مخاطب از یاد می برد که قضیه چه بوده است و دچار دوگانگی و تعارض می شود... .

با نگاهی جامعه شناسانه می توان در مورد تبلیغات مقایسه ای بین دو جامعه سنتی و نوین انجام داد. در یک جامعه سنتی بنا بر عقیده «فردیناندو تونیس» - جامعه شناس آلمانی- اعضای تشکیل دهنده آن با هم روابطی دوستانه و صمیمی دارند و بیشتر افراد، یکدیگر را می شناسند که بهترین نمونه آن خانواده، خویشاوند و قبیله است. در این جامعه نیازی به ارتباطات و تبلیغات وسیع و فعالیت های انتشاراتی قوی نیست. مطبوعات و وسایل ارتباط جمعی، انتشاراتی قوی وجود ندارد چون همه چیز آشکار است و در کمترین زمان ممکن همه از یک مسئله یا خبر آگاه می شوند.

اما در جامعه نوین که اعضای آن به جای همبستگی طبیعی، هدف مشخص و منفعت طلبانه ای را دنبال می کنند و از طریق سازمان ها و روابط رسمی به هم نزدیک می شوند ناچار هستند برای مبادلات، اطلاعات و تمایلات خود از وسایل غیرمستقیم مانند نامه، کتاب، رسانه و غیره استفاده کنند.

در جامعه نوین، روابط افراد، خشک، رسمی و سطحی است. افراد در جوامع صنعتی و شهری امروز برای به دست آوردن سود بیشتر با هم در رقابتی شدید درگیرند. فردگرایی روز به روز بین اشخاص گسترش می یابد؛ چون با پیشرفت تکنولوژی و تبلیغات، گذشته از جنبه های مثبت آن فرد ترجیح می دهد به جای رابطه با همسایه خود پشت میز کامپیوتر یا پای تلویزیون و ماهواره بنشیند... .

اگر در سده هجدهم میلادی پیام رسانی در کشورهای اروپایی از سوی روشنفکران به اعتباری جنبه ترقی خواهانه داشت، امروز استعمار کهنه و نو از طریق بمباران شدید تبلیغاتی به روش های گوناگون، بیشتر جهان را زیر سلطه منفعت خود گرفته است.

البته اگر کشوری از محصولات و کالاهای خود، اندیشه خودی، هویت ملی تبلیغات نافذ و قوی به مردم ارائه دهد چه بسا تأثیر و نفوذ بیگانه کمتر خواهد بود. البته هیچ گاه نباید راستی و درستی را در تبلیغات فراموش کرد.

تبلیغات تجاری به شرطی می توانند سودمند باشند که هدف شخصی را با راهبردی طولانی مدت دنبال کرده و در فعالیت های مستمر بازاریابی شرکت داشته باشد.

در حقیقت تبلیغ می خواهد گوشه ای از ذهن یک مصرف کننده یا گروهی از مصرف کنندگان را پر کند، چون مصرف کننده در دنیای امروز با انبوهی از اطلاعات روبه روست که برای سهولت، آنها را در ذهنش به دسته های کوچک تر تقسیم می کند. پس باید توجه کافی و لازم به شگردهای تبلیغات و اصول آن داشت.

رسیدن به موفقیت در امر تبلیغ، کار آسانی نیست. باید تصمیم هایی که در این مورد گرفته می شود به صورت پله پله و آجر روی آجر باشد تا بتوان دیوار بلندی ساخت.

یکی از پژوهشگران بازاریابی بر این باور است که برای موفقیت، بایستی به چند نکته اساسی توجه کرد: ۱- بازار را بشناسیم و بدانیم مشتریان چه کسانی هستند و چه می خواهند ۲- آنها را تقسیم بندی کنیم، چون مصرف کنندگان، گروه های اجتماعی نامتجانسی هستند ۳- اولویت بندی مشتریان و مصرف کنندگان ۴-جایگاه یابی: به این معنا که نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد و حاوی مزیت رقابتی باشد که مشتری را جلب و جذب کند.

از دیدگاه جامعه شناسی توجه به فرهنگ و خرده فرهنگ مردم جامعه برای امر تبلیغات از ضروریات به شمار می رود چون تمایلات پیشین مردم، ارزش ها، هنجارها و باورداشت های مردم اقتضا می کند آن قسمت از برنامه ها را که به نظرشان مهم است بهتر و بیشتر در خاطر بسپارند.

ولی متأسفانه در کشور ما مصرف کننده هنوز برای خرید کالا به دوستان و تجربه آشنایان مراجعه می کند که یکی از علل چنین وضعیتی، ضعف نظام ارتباطی و تبلیغاتی ماست. اغلب سازمان های تبلیغاتی حتی با تبلیغ گسترده نتوانسته اند اعتماد مشتری را جلب کنند. از این رو تبلیغات دهان به دهان رشد بیشتری پیدا کرده و گاه دیده می شود مخاطب با آغاز برنامه های تبلیغاتی در تلویزیون یا رادیو، کانال را عوض کرده یا به کارهای شخصی خود می پردازد و تنها چیزی که باقی می ماند هزینه های هنگفت تبلیغاتی برای شرکت های مختلف است.

برای جلوگیری از چنین مسائلی بایستی به چند نکته اساسی توجه کرد: ۱- برای متفاوت بودن باید متفاوت بود (عدم تکرار کارهای دیگران) ۲- پرهیز از بدیهیات یعنی آنچه مشخص است ۳- الگوبرداری از کارهای دیگران نه تقلید ۴- پرهیز از ذهن بسته و توجه صرف به علاقه و عقیده شخصی ۵- شفاف بودن تبلیغ ۶- راستی و صداقت ۷- تعالی بخشیدن به انرژی روانی افراد ۸- تامین اعتماد مخاطب ۹- توجه به باورها و فرهنگ مردم ۱۰- بالا بردن کیفیت تصویر و صدا ۱۱- توجه کافی به رنگ بندی و موزیک تبلیغ ۱۲- افزایش آگاهی مخاطب ۱۳- استفاده از جذابیت های مختلف تبلیغاتی ۱۴- توجه به وضعیت ظاهری مبلغ ۱۵- سنخیت تصویر و صدا با موضوع تبلیغ

امیرحسین جمشیدی
کارشناس ارشد بازاریابی ، تبلیغات و CRM