تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار ، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده ؛ به گونه ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصو لات آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه وبه چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت . بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه گذاری - و نه هزینه - نام برده می شود. از آنجا که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می گردد که شرکت تبلیغ کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکت های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته ، سود برند بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می گردد . منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرد هایم ،تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است.

منظور از تبلیغ اثر بخش، تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند. نتایج این ارزیابی ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی می کند. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه به تعیین تاثیر تبلیغ هایشان بر روی مشتریان نهایی علاقمند خود هستند و در واقع، به طور فزاینده ای به دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود هستند. در این راستا مدل‌ها متنوعی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات ارائه شده است.

مدل 5M و ارزیابی اثربخشی تبلیغات 
اصول 5M عبارتند از: مشخص کردن هدف، تصمیمات در مورد بودجهه آگهی، تصمیمات در مورد پیام آگهی، تصمیمات در مورد رسانه آگهی و ارزیابی عملیات آگهی. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، به عنوان مهمترین و آخرین گام این برنامه محسوب می گردد و برای اجرای آن می توان از مدل های مختلفی مانند مدل داگمار، رابرت دبلیو بلای، لاویج و استینر، سلسله مراتب تاثیرات، مدل AIDA و ... استفاده نمود.

در الگوی M5 همانطور که مشخص است باید هدف تبلیغات مشخص شود. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می‌تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می کنیم، تبلیغی می سازیم و می خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می کنیم. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. تبلیغات ما در فروش تاثیر داشته است؟ تاثیر بر روی وجهه سازمان داشته است؟ بر روی ارتباط سازمان با مشتریان تاثیر داشته یا نه؟ با حذف این قسمت در واقع یک مجموعه فعالیت بی نتیجه انجام داده ایم. در بازاریابی توصیه می شود که یکی از بهترین روشها برای غلبه کردن بر رقبا، این است که در ابتدا به خودمان حمله کنیم. یعنی هر فعالیتی انجام می دهیم اثربخشی آن را اندازه گیری کنیم. در این مقاله به شیوه های اثربخشی تبلیغات نمی پردازیم بلکه به این می پردازیم که برای این که یک تبلیغات اثربخش باشد به چه اصولی باید توجه کنیم. این عوامل می تواند چک لیستی باشد که پس از ساخت تبلیغ هر یک از این عوامل بررسی شود و ببینیم که آیا تبلیغ ما واجد این ویژگیها هست یا خیر؟

مدل AIDA 
مدل AIDA در ادبیات و متون بازاریابی به استرانگ نسبت داده شده است، ولی در واقع این مدل را المو لیوایز در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم مطرح کرده و سپس توسط استرانگ توسعه یافته است. کاربرد این مدل در فرایند خرید و تاثیر تبلیغات، بدین صورت است که وقتی مصر ف کننده نخستین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می بیند، ابتدا توجهش را جلب می کند، سپس به آن علاقه مندمی شود و به دنبال این علاق همندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس کالای تبلیغ شده را می خرد. در واقع، این مدل برای سنجش تبلیغات، شیو های چهارمنظوره را پیشنهاد م یکند که عبارت است از : جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام.

متغیرهای مدل AIDA بدین شرح است: متغیر جلب توجه: میزانی که یک تبلیغ، توجه مخاطب را به خود جلب می کند. متغیر علاقه: میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد علاقه در مخاطب نسبت به کالا یا خدمت می گردد. متغیر تمایل : میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد تمایل در مخاطب جهت خرید کالا یا خدمت می گردد. متغیر اقدام: میزانی که یک تبلیغ، باعث اقدام مخاطب برای خرید کالا یا خدمت می گردد.

مدل داگمار 
راسل کالی در سال 1961 یک مدل هدف گذاری تبلیغات ارائه نمود که اصطلاحا به مدل داگمار معروف است. تز اصلی مدل داگمار این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرآیند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و هزینه کم دارد.

از منظر مدل داگمار یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است. داگمار مخفف عبارت ( تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات ) می باشد. او معتقد است که پیامهای بازرگانی از راه یک روند چهار مرحله ای توسط مصرف کننده درک می شود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ می گردد. در طراحی تبلیغات باید از عوامل و شاخص هایی استفاده شود که به بهترین شکل ممکن بتوانند پیام دلخواه سازمان را به مخاطبی که هر لحظه در معرض هجوم تبلیغاتی مستقیم و غیر مستقیم رسانه های گوناگون قرار گرفته است منتقل نماید. در گام نهایی تبلیغات باید از طریق مفاهیم گفتاری و نوشتاری، ساختار و محتوا، جذابیت های بصری، علایم تجاری، عوامل هیجانی و احساسی، کشش های غریزی، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، زمان ارائه، نیازهای مخاطبین، مزیت های رقابتی و عوامل اجتماعی و فرهنگی محرکی قوی برای جلب نظر مشتریان به منظور خرید بیشتر را فراهم آورد.

امیرحسین جمشیدی
کارشناس ارشد بازاریابی ، تبلیغات و CRM