وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلها قرار دارند.
اجرای یک برنامه تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است، بدین رو تبلیغات به عنوان یکی ازسرفصلهای هزینه های مالی سازمانها محسوب شده وازجهت هزینه ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه های سازمان ندارد. معمولاً سازمانها به منظور کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاریشان هزینه می کنند. بنابراین سازمانها بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه های صورت گرفته، در مورد آنها قضاوت می کنند.
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلهای قرار دارند.
در جریان کنترلهای صورت گرفته، ممکن است پرسشهایی مطرح شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از: آیا اصولاً صرف هزینه های تبلیغاتی توجیه پذیر است؟ چرا سازمان باید زیر بار این هزینه ها برود؟ آیا این هزینه ها دارای ارزش هستند؟ و آیا سازمان نسبت به میزان هزینه ای که متحمل می شود، ارزشهایی نصیب خود خواهد ساخت؟
در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری است که با دیگر سرمایه گذاریهای باید هزینه های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی بودجه خاص خود را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهد که از بودجه واحدهای دیگر استفاده کند. ولی بودجه تبلیغات مختص به یک واحد نیست و باید با دقت صرف شود. منظور از دقت، اعمال کنترلهای مالی و مدیریتی بر فعالیت های تبلیغاتی است.
بر این اساس تبلیغ دهنده باید همواره از خود سؤال کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز ارزشمندی دست خواهم یافت؟

چگونه بودجه تبلیغاتی  خود را تعیین کنیم؟
در اغلب سازمانها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه ای تعیین می شود. بنابراین واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود. معمولاً کل بوجه تبلیغات به یک واحد داده می شود اما در صورتی که هر واحد برنامه های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهای مختلف، تقسیم شود. با این حال ادغام بودجه های تبلیغاتی در سازمانها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه ساده تر می شود.
در اینجا تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این است که بودجه چگونه باید تعیین شود؟ به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟
برخی سازمانها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی کنند بلکه، در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می دهند. فروشندگان و تجار کوچک معمولاً به این روش عمل می کنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند. دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما حتی در اینگونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می تواند مفید واقع شود. بودجه بندی، بخش اصلی فرایند پیش بینی سود و نیز کنترل سود و زیان است. بنابراین سازمانها به بودجه بندی نیاز دارند. اما سازمانها باید برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی سیستم هایی وجود دارند که در زیر شرح هریک آمده است.

بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص
در این روش سازمان احساس می کند که نیاز به انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح این کار، نیاز به اختصاص هزینه ای مشخص است. یعنی هزینه انجام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.
در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد. از جمله اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست. ضمناً در این روش توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه تبلیغاتی ندارد.

بودجه بر مبنای درصدی از فروش
این روش بودجه بندی تبلیغات، در بسیاری از سازمانها متداول است. نظرسنجیهای صورت گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می دهد که بیش از ۸۰ درصد سازمانها، بودجه های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می کنند. این روش به دو طریق زیر می تواند صورت پذیرد:
۱. به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده سال آتی
۲. به عنوان درصدی از فروش سال گذشته
بیشتر سازمانها بر اساس روش اول کار می کنند. زیرا در این روش نتایج تبلیغات به هزینه های آن مرتبط می شود. در این روش هزینه تبلیغات به فروش و در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد. درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.
سؤال مهمی که در این روش بودجه بندی مطرح است میزان درصد فروش است؛ سازمانها در عمل کل هزینه هایشان را مشخص کرده و سعی می کنند بین آنها تعادل برقرار کنند. در نتیجه بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می شود. درواقع می توان گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار و یا نوع محصول نیز بستگی دارد. هرچقدر بازار ساده تر و خالی از نام تجاری باشد، درصد بودجه تبلیغاتی لازم نیز کمتر است. و هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می یابد.
بودجه در مقایسه با رقبا
تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیت های رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه یک شرکت می تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند. این امر به دو صورت انجام می شود:
۱. رقیب اصلی ما x ریال برای تبلیغات هزینه می کند. حجم فعالیت های رقیب به اندازه ما است. پس ما هم x ریال برای تبلیغاتمان هزینه می کنیم.
۲. کل بازار، y ریال در تبلیغات هزینه می کند. ما ۲۰% سهم بازار را در اختیار داریم، بنابراین باید ۲۰ % y ریال تبلیغات هزینه کنیم.
این روش برای محیطهای رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می تواند مفید باشد. اما در این روش تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، وابستگی ندارد. ضمناً گاهی اطلاع از میزان بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.
همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و هزینه های صرف شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آنها به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.

بودجه بر مبنای درصدی از سود
هزینه های مشخصی هستند که شرکت ناگزیر است آنها را پرداخت کند. این هزینه ها، هزینه های ثابت و متغیر تولید و توزیع هستند. چنین هزینه هایی شامل هزینه دستگاهها، ماشین آلات، کارگران، مواد خام، هزینه های حمل و نقل و توزیع، و هزینه های عمومی هستند. تبلیغات جزء هزینه های ثابت محسوب نمی شود. سازمانها در واقع نیازی در دادن آگهی یا تبلیغات به عنوان بخشی از فرآیند تولید، ندارند. آنچه پس از کسر هزینه های ثابت و متغیر باقی می ماند. مازاد یا سود شرکت است. که در این روش بخشی از آن به تبلیغات اختصاص می یابد. هرچند ممکن است این روش از دیدگاه حسابداری صحیح باشد، ولی تعیین بودجه تبلیغاتی در این روش به طور مستقیم به فروش و در آمد شرکت وابسته نیست.

بودجه بر مبنای واحدهای محصول
زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان براساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه تبلیغات کرد. این واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه های بیسکویت، صابون و … را در برداشته باشند. در این روش هر واحد هزینه های تولید و توزیع مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می شود. اما در این روش ایجاد تعادل در زمانهای نمایش تبلیغات بسیار مشکل است. این روش تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.

بودجه بر مبنای مدل هزینه
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته، بسیاری از سازمانها سعی می کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه، از روشها و تکنیکهای مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیه سازی کامپیوتری یا روشهای پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می کنند. در تئوری، تکنیکی که تمام متغیرها را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل تعداد کمی از شرکتها از این روشها استفاده می کنند.

بودجه کل
معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیتهای ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می دهد. این بودجه تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی را تحت پوشش خود قرار می دهد. عناصری نظیر: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاهها و غیره.
اما ممکن است طراحی وب سایت فعالیتی مجزا در نظر گرفته شود، در نتیجه به آن بودجه مجزایی نیز اختصاص یابد.

بودجه شامل چه چیزهایی است؟
آیا بودجه ارتباطات بازاریابی شامل دو عامل مهم روابط عمومی و جوایز فروش نیز هست؟
بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه های گسترده ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیتها دارای بودجه مجزایی هستند؟ بیشتر سازمانها برای اهداف بازاریابی بودجه ای دارند که تمام هزینه های بازاریابی در آن دیده شده است. هزینه هایی مانند: تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی. البته لازم به ذکر است هزینه هایی مانند هزینه های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگر نیز نشان داده شوند. به عنوان مثال تحت سرفصل واحد بازاریابی؛ تبلیغات، جوایز فروش و یا تحت سرفصل واحد روابط عمومی شرکت. در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف ارتباطات، بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می شود.

بودجه چگونه تقسیم می شود؟
تقسیم بودجه بین اهداف مختلف بازاریابی، امری قضاوتی است و لازم است تا با تمامی طرفین ذینفع مذاکره شود. بودجه بازاریابی را در هر سازمان باید میان دو دسته اصلی تحت عنوان گروه بالای خطی و پایین خطی و نیز جوایز فروش و در واقع تمامی عواملی که باعث افزایش فروش می شوند شامل می شود.
هزینه شرکت در نمایشگاهها اغلب جزء گروه پایین خطی قرار داده می شود. بسیاری از سازمانها این تقسیم بندی را انجام نداده و تنها دارای یک بودجه کلی برای اهداف بازاریابی خود هستند.
دو هزینه نسبتاً بزرگ بودجه بازاریابی، هزینه تبلیغات و جوایز فروش هستند. به منظور تخصیص منابع میان این دو عامل باید تعادل را در نظر گرفت. سؤال مهمی که در اینجا مطرح می شود. این است که کدام یک از هزینه های بالا نسبت به دیگری در اولویت است؟ در زمان رکود بازار یا کاهش حجم فروش، بودجه های تبلیغاتی معمولاً به نفع جوایز فروش کاهش می یابند. و در دوره های تثبیت یا توسعه بازار، عکس این مسأله مصداق پیدا می کند.

نتیجه گیری
برای تسهیل برنامه ریزی تبلیغاتی شرکت باید از پیش بودجه تبلیغاتی خود را تعیین و تصویب کنیم. این کار موجب می شود که مدیران تبلیغاتی شرکت از قبل مبالغ در دسترس خود را دانسته و با توجه به بودجه تعیین شده نسبت به برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای تبلیغاتی شرکت اقدام کنند. به منظور بودجه بندی تبلیغات روشهای متعددی وجود دارد که البته هر روش مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارد. بدین رو هر شرکتی باید با توجه به شرایط خود و بازاری که در آن واقع شده است، روش مناسب بودجه بندی را انتخاب و مبنای کار قرار دهد.



امیرحسین جمشیدی
کارشناس ارشد بازاریابی ، تبلیغات و crm